三只松鼠的店铺装修
拼多多风格化店铺运营手册,下面一起来看看本站小编有辰家的青柠给大家精心整理的答案，希望对您有帮助
大家好，我是青柠。
今天这篇文章想和大家聊一聊关于如何运营风格化店铺的内容。偏向于非标品，不过做标品类目的掌柜也可以借鉴其中视觉以及粉丝维护方面的内容。
一、 为什么要做风格化店铺
风格化店铺：①视觉好看且有调性②买家人群画像精准且细分③粉丝至上型店铺
青柠前面在分享分析竞品详情页的时候，就和大家说过，当同行都在研究产品的时候，你去研究买产品的人，就会比别人高一层。
风格化店铺就是这一类的代表，它仅仅抓住了细分的人群喜好，利用千人千面展现机制，由小部分粉丝人群画像，匹配站内其他有相同或者类似喜好的人群，不要觉得细分人群基数小，小众需求比例乘以7亿，都是需要众多商家产品和服务才能满足的需求。
其次，风格化店铺最具有代表性的类目，就是女装，现在平台整个女装类目市场布局我们可以划分为三大块。
一是产业带爆款，也是目前的主体。
二是正在大力发展的品牌商家，无论是百亿补贴还是断码清仓，都是品牌女装店铺很好的流量入口。
三就是我们提到风格店铺，走小而美，有格调的路线。
做电商有些年头的商家应该都能很明显感知到，现在店铺获客成本越来越高，我们的运营策略——拉新和收割，也要开始倾向于用户留存，提高客单价以及复购率，这样才能达到流量最大化的利用。
其次就是前面提到的千人千面，强风格店铺由于店铺产品标签与访客人群画像高度匹配，无论是点击、转化还是复购都会比一般店铺高很多。
而且对于女性消费者，有一大痛点，就是搭配，无论是每天出门的衣服包包搭配，还是家庭装修，孩子着装，都会讲究搭配，风格店铺正好解决了这一痛点。
其次虽然女性喜好会很难捉摸，但是女性偏爱的风格基本上在短期内不会有很大的变化。
二、 如何做好风格化店铺布局
如果我们想要经营好一家风格店铺，一定要把握好五大布局点。
①塑造店铺调性，做好进店第一印象
既然是风格化店铺，首先要做的就是整个店铺的调性。主要需要我们做好以下几点工作。
1） 店铺名称
2） 店铺logo或者IP形象，具体可以参考茶颜悦色和三只松鼠。
3） 品牌理念或者掌柜说，塑造店铺人设
4） 店铺首页、主图和详情设计风格
5） 模特图特点，比如都摆同一个pose
②品类合理规划，流量最大化的利用
风格化店铺最大特点，不是产品品类统一，而是风格统一，比如jk学院风，消费者在入手百褶裙的时候或者之后，肯定会搭配购买领结、白色衬衫、袜子和鞋子。
汉服也是，除了衣服本身，还需要鞋子、头饰、扇子等等。
只要搭配合理，除了消费者会买账，我们的利润空间也会更加完善。
③把握上新节奏，整店动销全面发展
风格化店铺一大特点，就是粉丝粘性高，而维护粉丝最根本的点还是产品本身，我们制定好明确的上新节奏，除了我们自己规划会更加清楚有条理，粉丝也会知道什么时候该回到店铺看看。
另外我们前面的文章也提到了多款布局和单品推广的运营方式，那粉丝型店铺明显是偏向于多款布局的运营，走全店动销模式。
我们在推广布局上面，就明确一条主线——低成本拉新。
④低成本测款引流 站内站外两头抓
风格化店铺测款主要有两种形式，一是付费推广，在新品上架之后，多款同时进行测试，搜索和场景计划可以同步进行。
二是店铺粉丝测款，不过店铺粉丝基数和活跃度要足够，测款主要看款式点击率、收藏和转化率，如果数据很好，我们后期就可以加大推广，结合活动，形成一个小爆款。
⑤做好拉新与留存 关联营销提高复购引流利润款
做好风格化店铺运营，除了低成本拉新，剩下就是提高粉丝粘性，我们可以用优惠券和直播形式结合。提高新客的转化，除了店铺本身产品视觉方面优化到位，还可以结合营销活动，只有新客下单了，才有可能成为我们店铺真正的粉丝。
其次，因为风格化店铺是走全店动销路线，那无论是店铺链接导流到利润款，还是引流款搭配利润款，最重要还是以成交为导向。为了更好地使流量最大化利用，那我们在店铺首页排版以及详情页、关联搭配上就需要设置好相应的引导方式，运营在于细节的把控。
好了，以上就是今天关于风格店铺内容的分享，我是青柠，如果觉得对你有所帮助，记得点个赞，收个藏~
开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
提起三只松鼠，你的第一印象是什么？大部分人可能都回答不了这个问题。
这个曾经的网红零食鼻祖声量大不如前时，又因关店300家、并宣布全面暂停门店扩张而登上热搜。
在这之前，4月23日，作为“电商零食第一股”的三只松鼠，发布了2021年年报及2022年一季报，财报显示，2022年一季度，其营收和归母净利润双双同比下降。4月28日，“高端零食第一股”良品铺子和“休闲零食第一股”来伊份也先后发布了2022年一季报，境况与三只松鼠不同的是，起步于线下的两家品牌仍在持续扩张，开店数据均在3000家左右，是三只松鼠的3倍。
回顾过去几年，三只松鼠一直在尝试突破自己——推进产品多元化、扩充SKU，没能带来明显收益，最后无奈回归坚果主业；疯狂扩张线下门店，提出五年“万店”目标，结果加盟亏损一路关店，最后收入还是要依赖线上。
关店百家、缩减SKU、砍掉三个子品牌，初代“淘品牌”的辉煌不再。截至5月6日收盘，三只松鼠股价报21.39元，相对于历史高点跌幅超7成；总市值为83.77亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值蒸发了276亿元。
自2020年7月首发限售股解禁以来，包括IDG在内的多位大股东先后减持，2022年4月29日，大股东NICE GROWTH LIMITED也宣布了减持计划，这似乎在一定程度上表明，资本正在“逃离”三只松鼠。
创始人章燎原口中正值壮年的三只松鼠已经走到十字路口，能否扛住压力、扳回一局，不妨先来回答以下三个问题。
近几年，以电商起家的三只松鼠，在线上红利逐渐消失的情况下，开始发力线下渠道，开设投食店（以下统称直营店）和联盟小店（以下统称加盟店）。2019年，章燎原还曾放话，5年内完成万店目标。如今3年过去，三只松鼠的线下门店仅有1205家，万店梦仅完成不到一成。
直营店的数量，在2019年和2020年稳步增长，到2021年急速收缩，仅新开12家、闭店达43家。
从2020年开始，三只松鼠大力开放加盟，仅一年时间，新开加盟门店数达641家，2021年加盟步伐变慢，新开门店数腰斩至341家，同年又关闭了近乎同等数量的门店。
制图 / 开菠萝财经
截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。
可以看到，直营店数量仅有加盟店的15%，营收却超过了加盟店的营收总和。经计算，平均每家自营店年营收在584万元左右，平均每家加盟店年营收在80万左右。这说明加盟店的单店收入只有直营店的七分之一左右，加盟店坪效较差。同时财报显示，三只松鼠收入排名前十的门店一直为直营店。
制图 / 开菠萝财经
三只松鼠门店的不稳定性正是出自加盟店，其关闭的331家门店中，多为加盟店。“加盟店模式下的闭店，很多时候不由品牌商掌控，加盟商一旦持续亏损，关店的比例就增加了。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。
一位在2021年选择关店的加盟商告诉开菠萝财经，三只松鼠盟商一般需要准备35万-40万的启动资金，包括4万的品牌使用费，7万-10万的首次进货成本，装修和货架共12万+（比例各占一半左右），10万+的房租押金，还要准备少许流动资金。
“一开始，毛利率能到35%左右，但每个月收入都持续下滑，最后选择关店。”上述加盟商表示。
消费行业投资人卫斌也称，因为资源的倾斜和管理的统一，直营店的销售体量很容易超过加盟店，但三只松鼠的加盟店占比过高，就带来了不小的隐患。从现状来看，三只松鼠很难保证加盟商能赚钱，此时选择主动暂停扩张，是明智的选择。
与三只松鼠相反，在持续扩店的良品铺子和来伊份，自营与加盟的比例相对健康。良品铺子2021年线下门店达2974家，其中自营门店为907家，加盟门店为2067家；来伊份2021年门店总数达3488家，其中直营门店2194家，加盟门店1294家。
2022年，压力之下，三只松鼠继续断臂求生。财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，这一数据已经超过2021年全年关店数据。
在门店的扩张和收缩之间，三只松鼠、良品铺子和来伊份的营收差距也在缩小，大有“你停我赶”的态势。
三只松鼠在2019年一跃成为年营收过百亿的超级网红零食品牌后，随之而来的是营收持续两年增长停滞；而良品铺子的业绩处于上升态势，在2021年与三只松鼠的营收差距缩减至不到5亿元，两家公司的营收规模再次位于同一梯队。
三只松鼠营收下滑的趋势延续到了2022年Q1，当季同比下滑15.85%，而Q1因为有春节，是零食行业一年的旺季，良品铺子和来伊份这一季度，分别同比上涨14.30%和8.27%。
制图 / 开菠萝财经
再看利润，在三家表现都乏善可陈的背景下，近三年三只松鼠的扣非利润数据虽在上涨，但与营收百亿规模相比，体量并不大，2022年Q1与营收一同下跌，同比下滑57.37%。
制图 / 开菠萝财经
三只松鼠作为曾经的网红零食品牌，业绩走下坡路，完全是因为线下关店吗？
“主要源自线上和线下渠道受到了双重夹击。”庄帅向开菠萝财经分析，三只松鼠一度寄希望于线下门店，但开店成本高昂、回本周期太长，线下业务进展并不理想，最后营收还是得依赖线上渠道，但代价是要花费高昂的获客成本和营销投入，陷入增长瓶颈是预期内的事情。
前快消领域创业者宋浩称，近几年随着流量竞争激烈，为了换取线上渠道的销售额增长，就要支付更高的流量成本。
财报数据证实了这一说法，2021年三只松鼠的线上收入占比达66.31%，但这一年线上的销售额下滑趋势明显，同比下滑10.39%。与此同时，销售费用持续高企，比2020年增长21.01%，2021年的销售费用率达21.21%。
随着近几年，快手、抖音等新型电商平台崛起，天猫、京东的流量被部分蚕食。财报显示，三只松鼠2021年在天猫的销售额同比下降22.32%，在京东的销售额同比下降11.84%。
“淘品牌”三只松鼠又将面临“出淘”寻找新流量池的难题。“淘宝有独特的营销规则和运营体系，其他平台也不适用。在淘系成长起来的品牌，‘出淘’需要花费很高的学习成本。”庄帅称。
“不管是线上转线下，还是线下转线上，关键在于品牌如何打通线上线下。”卫斌分析，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，但为了长远发展，不把鸡蛋放在一个篮子里，要尽量做到线上线下营收均衡，这样才能对资本市场讲线上线下结合的新零售故事。
但对于“打通线上线下”的问题，“包括这三家品牌在内，整个零食行业都还没有找到最优解”，卫斌称。
一个例证是，在主力渠道变更的过程中，三只松鼠的价格体系疑似也出现了问题。一位加盟商曾在社交平台表示，10个进店的消费者中，有1-2个人拿着手机打开线上网店比价，线上促销活动多、打折力度大，对实体店来说是沉重的打击。
2021年10月，三只松鼠发布新分销战略，进军线下主流渠道，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超。但宋浩认为，分销走的是薄利多销，面向的受众主要是爱逛超市的人群，会让原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，定位再一次变得模糊。
2020年，三只松鼠的营收没能维持住百亿量级，开始了“两步走”。一步是横向拓展品类，SKU从200个左右扩展到近千款；一步是在2020年接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等多个细分领域市场。
但三只松鼠的算盘并不如意，这两步棋都没能取得满意的成绩。
三只松鼠一直给自己的定位是“坚果第一品牌”，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的品类，最高时一度贡献了70%的营收。后续在拓SKU过程中，三只松鼠坚果品类的收入占比逐渐下降，到2021年，仅占总营收的51.77%。
也正是这一年，三只松鼠表示要回归“以坚果为核心”的战略，并对SKU进行清理和淘汰，截至当年末，SKU数淘汰300余款。这被认为是三只松鼠拓品类失败的表现。
如今，同样入局坚果市场的，还包括洽洽食品、盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等零食品牌。这些都成了三只松鼠的直接竞争对手，可此时经过试错、摇摆的三只松鼠在坚果界的地位还稳吗？
“我要吃高端一点、质量好一点的零食，会去买良品铺子；我要吃瓜子，会去买洽洽；江浙一带想吃肉类食品，会去吃来伊份，但是为什么买三只松鼠？我没有唯一的答案。”有消费者说。
而四个子品牌中，如今还“活”在财报中的，仅剩小鹿蓝蓝。三只松鼠2021年上半年财报披露，小鹿蓝蓝上半年营收2.01亿元，营收占比3.82%，同时带来亏损额近5000万。2021年报显示，小鹿蓝蓝收入为4.92亿元，营收占比为5.04%。这份年报中未披露小鹿蓝蓝的利润或亏损数据。
“问题出在研发上”，庄帅称，儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高，只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮水/食结构等进行研究，对原材料进行不断的实验和调配，才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食，可不少品牌的研发费用却非常低。
从财报可以看到，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.57亿元，营销费用是其36倍。
三只松鼠近三年的研发投入占营收的比例均不超过1%
食品安全的问题，小鹿蓝蓝也没能逃过，投诉平台上关于它的投诉不少。而缺乏国家标准、同质化严重、性价比低等问题，更让家长买单意愿下降。小鹿蓝蓝的未来如何，还尚待观察。
零食行业，群雄争霸。放眼望去，线上有三只松鼠、良品铺子和百草味，线下有来伊份、洽洽和盐津铺子等品牌，还有后起之秀王饱饱和王小卤等细分品牌，整个市场良性增长，但行业集中度非常低，没有一家能够做到遥遥领先。
在多位受访者的观察里，三只松鼠如果不再找准自己的定位，恐怕将会被用户忘记。如果问题不能被快速解决，将进一步恶化三只松鼠的处境。
事实上，去年一年，三只松鼠都处在“内部救火”的状态。比如管理层面，前有高管因私自倒卖公司废纸箱闹笑话，后有两位高管因贿罪被判处有期徒刑。
走到今天，摆在三只松鼠面前的两大问题是，“品类扩张的逻辑到底是什么？到底卖给谁？”庄帅说，三只松鼠，是时候“不破不立”了。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中卫斌、宋浩为化名。
林辰/文
在经历线下一年开近700家的扩张步伐后，三只松鼠又开始了闭店超300家的深度调整。而在知情人看来，团购店对公司价格体系的扰乱、个别直营店房租过高导致门店难盈利，是闭店的两大主要原因。
线下渠道的困境之外，三只松鼠对铁功基、喜小雀等子品牌主动砍掉的动作，也被业内认为，是另一种缺乏多元化布局能力的体现。
线上电商销售齐缩水，部分子品牌被砍
4月22日下午，三只松鼠发布2021年年报和2022年Q1财报。其中，2021年营收微降0.24%至97.7亿元，归属净利提升36.43%至4.11亿元。对比往年，这是三只松鼠2019年营收首次破百亿后，连续两年收入下滑。但从利润变动看，却实现连续两年的双位数增长，并将净利体量拉到4亿以上的新高。
不过，2022年Q1财报在解释当季营收减少15.85%至30.89亿元，净利缩水48.75%至1.61亿元时，承认年货节档期提前，对Q1销量有一定影响。同时，线上考虑流量成本增加，减少引流投放，以及线下主动终止粗放型分销业务，都对收入有一定折损。
财经网产经注意到，三只松鼠在两大主流电商平台的销售，近两年持续低迷。2020年报显示，其在两大主流电商平台的旗舰店/直营店铺收入分别为28.47亿和19.95亿元。彼时前者已经出现了27.63%的下滑，后者尚有22.22%的正增长。但2021年上半年，前者的降幅依然维持在26%以上的高位，后者的增速却放缓至9.4%。
本次2021年全年年报中，三只松鼠以“XX系”来统计自身在两大主流电商的表现。而这次两大电商阵营的销售均出现缩水。降速分别为22.32%和11.84%。
线上体量下滑，或与品牌阵营的主动收缩有关。财经网产经注意到，三只松鼠2020年孵化的四个子品牌中，铁功基的线上店铺入口虽保留，但当中已无实际销售产品。部分如鸭血粉丝汤的产品在三只松鼠主品牌店铺零星有售。可包括桶装螺蛳粉在内的个别单品显示生产日期为今年1月初，且已经下架。为喜小雀荔枝酒代工的赋比兴，也在早前也告诉财经网产经，“荔枝酒后续没什么量。”
对此，三只松鼠方面回应财经网产经表示，除了小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。
根据三只松鼠历年公告，小鹿蓝蓝2020年6月上线，当年营收5494万元左右。加上铁功基、喜小雀、养了个毛孩，四家新品牌整体收入7611万元，净亏4042.79万元。
2021年上半年的半年报里，三只松鼠未对其他三个品牌再进行过多着墨，只是提到小鹿蓝蓝半年收入2.01亿元，净亏4848.89万元。到了本次年报，小鹿蓝蓝据悉全年收入为4.92亿元，下半年亏损收窄，并于12月接近盈亏平衡。
作为婴童食品的新品牌，小鹿蓝蓝的竞争对手颇多。良品铺子在2021年报中提到，自家的儿童零食品牌“小食仙”销售额为 4.17 亿元，同比增长 41.17%。除此之外，旺旺旗下的贝比玛玛，与小鹿蓝蓝同在KKV等终端陈列一同摆放的窝小芽、哆猫猫新创品牌，都在分食婴童市场。
财经网产经在北京一家KKV店铺中注意到，小鹿蓝蓝相关产品被置于婴童食品货架最下方两排。其中一款活力水果溶豆豆为2021年7月12日生产，保质期12个月。这意味着其在货架上已待了可售时间四分之三却仍未售出。另一款山楂片生产日期为2021年10月26日，保质期9个月，也说明其已在货架上等待时间过半。
中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经提到，互联网红利已过，隔行如隔山。婴童、宠物食品，甚至是螺蛳粉这样的地方美食，不能光认为赛道火爆，参与者就一定能成功。“三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的，但离开了这个范畴，考验的是多元化布局和变现能力。”
对于在螺蛳粉这一品类上，三只松鼠和铁功基两个品牌的产品重复，朱丹蓬也向财经网产经分析道，也许三只松鼠想的是东方不亮西方亮，可实际上效果并不佳。
对此，三只松鼠方面也向财经网产经谈到，“可能我们不够专业，目前精力也顾及不到，还是集中优势把坚果产业做大做强。”
团购店乱价、商场店房租高难盈利，成线下闭店主因
“松鼠以电商为核心的创业时代结束。”在与三只松鼠2021年年报一同发布的转型公告中，三只松鼠提到，公司正在从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。
而作为转型升级给短期业绩带来的影响，三只松鼠表示，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。
今年一季报中，三只松鼠也提到，主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定折损。“这当中就包括一些团购类型的店铺，还有就是过去的一些实力一般、非长期合作的中小批发商。他们当中有一些会有价格混乱，低价甩卖的现象。”三只松鼠方面向财经网产经介绍道。
对比三只松鼠历年财报，2020年，投食店新开78家店铺，期末合计171家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。
2021年，投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%。联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%。
换言之，在经历了2020年合计新开超700家店铺的“大跃进”后，三只松鼠2021年又快速关闭了超300家店铺。而在一开一关之间，投食店店面总数和业绩均有所减少。
财经网产经由多个独立信源获悉，三只松鼠安徽市场近两月都不计划新开店，河南市场10月前也不会新开店面。“公司正在测试考虑新的店铺类型，所以新店怎么和已有的上千家店铺协调，公司还在考虑。”财经网产经以加盟咨询身份联系三只松鼠招商人员后，对方如此谈到，“目前讨论的一个新店类型是现制炒货，可能会以‘大铁锅’为品牌名运营。”
新拓还未成型，但关店仍在继续。三只松鼠一位招商人员举例道，此前部分店铺以做团购为主，一年到头就靠年货节做团购卖300-400万。但这类商家会出现类似40万进货，40.1万出货的情况，对公司价格体系有负面影响。所以公司管团购后，就不让这些店做，店铺也就关闭了。
“公司对不同渠道是有做货品区分的。常规货线上线下都有，作为顾客自然就会进行比价。”该招商人员如此坦言线下的难处，“所以现在我们线下店铺会做一些散称的专供货，大概有126款SKU。KA渠道又有不一样的产品。”
除了多渠道价格体系的维持，影响闭店的另一个原因就是盈利与否。在2020年年报中，三只松鼠曾表示投食店和联盟小店整体均实现盈利。而本周的转型公告，则提到“要着力提升单店盈利能力”。
一位三只松鼠招商人员告诉财经网产经，开店一般需要准备35-45万的启动资金。其中包括4万的品牌技术服务费，10万的首次进货成本，每平方2000元的装修成本。如此条件下，店铺毛利率能达到45%。
但财经网产经注意到，2021年年报披露的线下毛利率实际只有26.81%。
“都给物业打工了。”三只松鼠一位地方招商人员透露，其所管辖区的一家位于高端商场的门店，月收入约30-40万元，营收可以做到800万上下，但依然没有盈利。“房租一个月9万，加上7-8个员工，还是不赚钱。公司正准备把这个直营店撤掉。”
“三只松鼠线下加盟合作没有什么粘性。因为大家都是利润导向。”朱丹蓬坦言，线下环境不确定因素很多，三只松鼠应该从顶层设计上重新理清门店之间的关系，也做一些产品调整才行。
阵痛期的三只松鼠，如何将转型公告中的理念变为现实成果，或许还需要新的解药。
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